以下內(nèi)容來源于網(wǎng)絡(luò)

按語：這回又挖到了韓都衣舍的核心秘密了！

上次【調(diào)戲電商】獨家披露了韓都的分銷狀況，成為了電商界的周末熱點事件，今天大周一的，我再把當(dāng)時采訪韓都衣舍推廣中心經(jīng)理袁明印的內(nèi)容分享出來。

韓都推廣費大約占銷售額的10%，今年11億的銷量，推廣費就要一個多億，這一個多億花在什么地方——當(dāng)然絕大多數(shù)在淘寶，但是花錢的效果如何呢？而且，袁總說，淘客在他們公司內(nèi)外都是隱藏的核心機(jī)密，為什么呢？

【調(diào)戲電商】還將陸續(xù)分享我們的韓都之行，下一次要分享的文章是：韓都的小組制，是如何被逼出來的？！更多深度剖析韓都的內(nèi)容在《銷售與市場（渠道版）》11期封面專題中。

花錢效果怎么樣？

馮：你們整個流量的分配是怎樣的？付費的多少？免費的多少？

袁：付費流量大概占到店鋪總?cè)萘康?0%左右，淘寶上免費流量占到大概40%，網(wǎng)外（淘客）的大概的占到10%，剩下的就是一淘的丶SNS的。

馮：付費流量中，每個點擊成本是多少？

袁：付費推廣主要工具是CPC還有CPS，成本差的比較遠(yuǎn)，綜合下來大概會在4毛到5毛左右。淘客的點擊是最便宜的，1.5毛到3毛之間吧。最貴的是直通車，它的點擊一般在1塊到1.2元左右。

馮：這幾個渠道流量來源中，最主要的是哪個？

袁：付費的，其實這三者差不多，但是成本不一樣。淘寶的（免費）流量最多，然后鉆展流量其次，直通車的流量最少。但是這三塊流量給店鋪帶來的作用是不一樣的，所以我們在投入上是沒有輕重的，都差不多投入。

馮：這幾個流量來源的不同作用是什么？

袁：直通車主要是負(fù)責(zé)基本流量，主要的作用就是和運(yùn)營那邊配合，把我們的所有類目都做成那種小爆款的概念，通過直通車去做關(guān)健詞，通過關(guān)健詞去做搜索，這是直通車的主要作用，它主要體現(xiàn)在類目上。

然后鉆展的主要作用是體現(xiàn)在大活動期間，因為主要是靠鉆展把這個量沖起來，其他的工具單純的做那種量是不大靠譜的，淘客有量，但是淘客的量不如鉆展好。

馮：據(jù)說，淘客的回頭率不高？

袁：是的，淘客的回頭率太差。然后淘客的作用主要是體現(xiàn)在銷售上，因為淘客的流量占比是10%左右，但銷售占到全年的30%。

而直通車的跳視是最低的，回頭率也是不錯的。

馮：你們有沒有算過推廣費能夠占到你們銷量的多少？

袁：我們一般是10%左右。

馮：那就是說今年會有一個多億的推廣費。

袁總：是的，我們是公司里面花錢最大的部門，我們組是花錢最多的組。

記者：這個比率是高還是低，在整個服裝行業(yè)對比一下，包括跟茵曼跟裂帛？

袁：算是一種比較中庸的水平，基本上我們幾個同行業(yè)都在10%左右。

成熟品牌基本上都會在10%，子品牌的話一般會在20%到30%，剛起來的時候。然后我們會按照年度丶按照月度丶季度慢慢的把這個廣告費往細(xì)處做，一般是通過大概一年到一年半左右，能降到12%左右。像我們現(xiàn)在男裝就是在12%，男裝是去年4月份做的。

揭露：韓都一年一億推廣費是怎么花的？

200個小組，如何調(diào)配推廣資源？

馮：你們不是小組制嘛，你們這個推廣跟這個小組制是怎么配合進(jìn)行合作的？

袁：我們和產(chǎn)品小組那邊是不直接溝通的，然后我們主要是通過市場部的女裝中心商品管理小組和產(chǎn)品進(jìn)行溝通，主要的溝通還是體現(xiàn)在商品上，直接關(guān)系最大的是直通車，因為他是直接推單品的。

直通車的流程是這樣的，我們每天上新款會放到每日新品那個板塊里面，然后由女裝運(yùn)營丶商品管理小組來負(fù)責(zé)，一個周期可能會在3到5天，一個推廣周期下來，從每日新品這個板塊里面選款，選出來之后會提報到直通車這邊，直通車這邊進(jìn)行第二周期的推廣，時間也是3到5天，然后會再把這個數(shù)據(jù)反饋到商品管理這邊。

然后商品管理會拿著直通車選的款去做另外一個活動，就是精品首發(fā)的活動。

所以，14天之內(nèi)進(jìn)行一次優(yōu)化。

馮：每天花那么多錢，領(lǐng)導(dǎo)怎么考核你們合格還是不合格？

袁：這個好考核，因為淘內(nèi)和直通車的數(shù)據(jù)都有，我們每個UV的來源丶到達(dá)頁面丶停留時間丶跳視的時間都能看到，所以說我們的工作基本上都能夠通過后臺數(shù)據(jù)直接的反應(yīng)出來，然后我們考核主要是體現(xiàn)在一個成本丶ROI丶點擊率上。

馮：達(dá)到多少算是合格或者算是優(yōu)秀？

袁：像金九銀十9月份的數(shù)據(jù)，ROI會在6以上，平時是4。

馮：有一點特別不理解，韓都有一百四十個小組，你們是花錢的部門，你們只有20幾個人統(tǒng)一的去花錢，你們針對這140個小組怎么去平衡？

袁：這個很簡單，我們是隱藏的，他們不知道我們。我們所有的溝通都是通過運(yùn)營的商品管理這個小組來完成的。我剛才說的那個架構(gòu)，市場部下面架構(gòu)設(shè)女裝運(yùn)營丶非女裝運(yùn)營丶視覺中心丶推廣中心丶貨品管理中心，然后我們推廣中心所有的業(yè)務(wù)全是通過女裝運(yùn)營中心的商品管理小組來完成的。所以說我們這邊資源在產(chǎn)品那邊是看不到的。我們所有的資源全是隱藏的，我們不會向他們開放。

我們通過淘寶天貓系統(tǒng)內(nèi)的用戶行為分析去做我們的數(shù)據(jù)，比如鉆展的DMP系統(tǒng)。

 

馮：DMP是什么意思？

袁：我們會研究店鋪一段時期之內(nèi)，比如說9月份到現(xiàn)在我們所有的瀏覽客戶丶成交客戶，他的年齡分布丶性別分布丶職業(yè)分布包括地區(qū)和訪問時間的分布，然后各個緯度單列出來，對用戶進(jìn)行分類，之后我們?nèi)フ疫@些用戶在其他類目上的購買和瀏覽習(xí)慣。

因為我們是女裝類目，但是女裝類目是日常消費的其中一個類目而已，他們不光買女裝，還買化妝品丶還買女鞋丶還買男裝，我們要研究這部分用戶在其他類目上的購買習(xí)慣，然后去找店鋪來，因為那些店鋪是可以通過鉆展的后臺，競爭投放的，然后我們做的就是把這部分店鋪找出來，然后把這部分店鋪放到我們DMP用戶里面，然后我們針對這部分用戶去做廣告丶去做商品。其實推送的都是商品和店鋪活動，基本上是這樣。（注：好復(fù)雜，記者同志有點暈@_ @，各位觀眾看懂了嗎？）

馮：你們要是選擇了哪一個小組的產(chǎn)品，對哪一個小組來說不都是一個好的事情嘛，你們選的標(biāo)準(zhǔn)？

袁：我們選的商品很多的，容量大了之后這個數(shù)據(jù)就有一定的普遍性，不會有那種特別極端的例子。

再一個我們直通車這邊選單品也是有計劃的，直通車這邊會把所有的推廣計劃和商品類目還有店鋪的產(chǎn)品活動對應(yīng)起來，所以說需要我們員工自己去深入選款的機(jī)會很少的，因為大部分款都已經(jīng)是通過推廣計劃丶通過類目丶通過店鋪活動已經(jīng)是選好了的，因為剛才有說商品運(yùn)營小組，比如說我們直通車這邊，除了四季常推的T恤丶連衣裙丶牛仔褲丶休閑褲這四個大類目之外，這四大類目的商品基本上都是固定的，然后商品管理會定期的給我們這邊輸送新品，所以我們不需要單獨去選。

直通車?yán)锩孢€有一個聚劃算的計劃丶還有一個新品的計劃，聚劃算的計劃也不需要我們?nèi)プ觯驗榫蹌澦愕囊?guī)劃是提前三個月做排期的，就是三個月之前我們就已經(jīng)知道了我們這個時候要推哪些商品，所以這個也不需要我們?nèi)ミx。在新品計劃，新品計劃通過店鋪每日新品這個板塊，還有直通車的數(shù)據(jù)算出來，這部分商品不是人選的是市場選的，所以這部分也不需要我們?nèi)ミx。

然后就剩下三個日常運(yùn)營的小類目，這個計劃可能需要我們不定期的和商品管理那邊溝通，然后兩邊一塊兒來選，基本上不會直接和產(chǎn)品打交道。

所以，產(chǎn)品是相當(dāng)于買手，運(yùn)營這邊的商品管理相當(dāng)于二級買手，二級選款，因為他要從產(chǎn)品100多個小組里面再選商品，然后放到類目里面做活動。

選擇標(biāo)準(zhǔn)也很簡單，庫存丶轉(zhuǎn)化率丶跳視率，都是后臺現(xiàn)成的數(shù)據(jù)。（注：跳視率是指流量進(jìn)入商品頁之后，沒有看直接從這個頁面上走了，說明這個商品和他的期望不對等，這是一個很重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。）

注：韓都實行內(nèi)部資源市場化，網(wǎng)站首頁有些內(nèi)容是需要各小組競標(biāo)的，具體情況，請看下期：韓都的小組制，是如何被逼出來的？！

韓都衣舍隱藏的“核心機(jī)密”

馮：好像所有的推廣都是三板斧：淘客直通車鉆展，然后行業(yè)的數(shù)據(jù)也差不都，這樣實際上體現(xiàn)不出你作為推廣負(fù)責(zé)人的優(yōu)勢和能力，你靠什么體現(xiàn)出你覺得自己在國內(nèi)電商推廣領(lǐng)域是一個高手，這樣的水平？

袁：其實我們最大的優(yōu)勢就是在整個圈內(nèi)是隱藏的，我們最大的優(yōu)勢是集中在淘客上，但是我們所有的淘客資源全是公司的核心機(jī)密。

馮：全是核心機(jī)密？（記者驚訝中……對待年輕的被采訪者，果然還是激將法好用……）

袁：對，這個包括在公司內(nèi)部都是嚴(yán)禁泄漏的。其他品牌都知道我們家淘客CPS做的好，但具體怎么做的，他們都不知道。其實我們一個是分工丶一個是人員上的優(yōu)勢，還有商品上的優(yōu)勢，這個是其他品牌哪怕分享了我們的思路也學(xué)不來的。

馮：人員是指？

袁：我們在思路上丶在規(guī)劃上有非常清晰丶非常明了的一個人員思路。包括我們整個小組丶我們推的定位都是跟其他家不同的。你像其他家他們可能只是一個簡單的推廣概念，但是我們這邊是定在服務(wù)上，我們是給淘客做服務(wù)的，我們相當(dāng)于客服，整個團(tuán)隊都是這樣的概念。所以說我們在淘客這個圈里面也是有品牌的，有大批的淘客過來主動的去分享我們的計劃。

馮：你們是給他們的分成高嗎？還是？

袁：分成很低，通常在7左右。

馮：一般行業(yè)內(nèi)是多少？

袁：行業(yè)內(nèi)的話，怎么著也得10%到15%。

馮：你們這么低，他們?yōu)槭裁锤愫献鳎?/p>

袁：好賣。

馮：哦，我想起一件事情，返利網(wǎng)曾經(jīng)說起一件事情說韓都衣舍在我們這里雖然給的分成低，但是放在那個地方就有量了，你給的分成高，你給百分之二三